Følelsenes rolle i bærekraftige matvalg

Hva får oss til å velge bærekraftig mat? Er det kun kunnskap og holdninger – eller også følelsene våre? I sin doktoravhandling har Nienke Böhm undersøkt hvordan affekt og emosjoner påvirker valg av animalske matvarer, og vist at følelsesmessige reaksjoner spiller en avgjørende rolle for bærekraftig forbruk.

I den første delen av avhandlingen ble nordmenns emosjonelle assosiasjoner til ulike animalske matvarer kartlagt. Resultatene viste at kjøtt og jaktprodukter oftere vekker positive følelser knyttet til tradisjon og matglede, mens oppdrettsfisk vekker mer negative følelser, ofte knyttet til usikkerhet og manglende kunnskap. Villfisk havnet midt imellom, og ble assosiert med både natur og konsekvenser.

I andre del ble det undersøkt hvordan spesifikke emosjoner som skyld og bekymring påvirker intensjoner om å kjøpe bærekraftig mat. Analysene viste at negative følelser, og ikke positive, best forklarer en høyere betalingsvilje for bærekraftige alternativer.

I tredje del ble effekten av ulike måter å ramme inn bærekraftsbudskap på testet. Budskap som vekket negative følelser som sinne og tristhet førte til større støtte for bærekraftspolitikk og økt betalingsvilje for bærekraftig sjømat.

Samlet viser avhandlingen at følelser, særlig negative, kan være en kraftig drivkraft bak bærekraftige matvalg. Skal vi endre forbruksvaner, må vi forstå og bruke følelsenes rolle i kommunikasjonen om bærekraft.

Personalia

Nienke Böhm (f. 1997) har en bachelor i psykologi fra University of Groningen og en forsknings master i sosial psykologi fra Vrije Universiteit Amsterdam. Doktorgradsarbeidet er gjennomført ved Institutt for samfunnspsykologi, Det psykologiske fakultet, Universitet i Bergen, med professor Rouven Doran som hovedveileder og professor Gisela Böhm og dr. Charles Ogunbode som biveiledere.